(问答题) （案例分析）案例二:青岛啤酒重新构筑“金字塔”
过去,青岛啤酒由于受产量限制,只生产高价位的啤酒,专供国宴、高档宾馆、饭店和出口创汇。就连青岛当地人也只能在逢年过节时,凭购粮证每家限购 5 瓶解解馋。久而久之,青岛啤酒竟然成了
答案是：（1）、青岛啤酒过去仅仅认为自己是国宴用品，没有向普通消费者供应产品。但是世界任何知名的啤酒，都要面向普通消费者，不可能走“高档”道路，因为啤酒这类产品还毕竟是需要销售量来保证利润的。（5分）
（2）、青岛啤酒重构“金字塔”模式，其实就是面向普通消费者，提供能满足不同层次需求的产品。（5分）
（3）、根据营销4P结合案例进行分析。（10分）
(问答题) （案例分析）案例一:保洁公司的产品组合
宝洁公司生产和销售的产品有:
洗涤剂:象牙雪、洁拂、汰渍、快乐、大胆、达士、黎明、独立
香 皂:舒肤佳、象牙、海岸、佳美、爵士
牙 膏:佳洁士、格里、登魁
纸 巾:普天、白云、查
答案是：（1）、20个产品项目，4条产品线，产品组合的宽度是4，长度是20，关联性较高。
（每小点1分，共5分）
（2）、多品牌策略（3分），最主要的好处是可以深入多个不同的细分市场。（2分）
(论述题) 简述特许经营的优点。
答案是：(1)将经营失败的危险降至最低。
(2)受许人通常还会得到全国性的品牌形象支持。
(3)分享规模效应,将开业成本降至最低。包括采购规模效益、广告宣传规模效应
(4)分享企业技术开发的成果。
(5)加盟者还可以从总部获得其他方面的诸多支持。包括训练课程,资金资助,选购设备等方面。
(论述题) 简述心理定价策略的五种策略。
答案是：(1)尾数定价策略。即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数消费者在购买产品时,尤其是购买一般的日用消费品时,乐于接受尾数价格。消费者会认为这种价格经过精确计算,购买不会吃亏,从而产生信任感。
(2)整数定价策略。企业有意将产品价格定为整数,多用于价格较贵的耐用品或礼品。对于价格较贵的高档产品,顾客对质量较为重视,往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一,从而有利于销售。
(3)声望定价策略。即根据企业或品牌在消费者心目中所享有的声誉和威望,制定高于其他同类产品的价格。消费者最关心的往往不在于产品价格,而最关心的是产品能否显示其身份和地位,价格越高,心理满足的程度也就越大。
(4)参照定价策略。按照消费者习惯了的价格定价。有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格,成为习惯价格。对消费者已经习惯了的价格,不宜轻易变动。
(5)促销定价策略。指企业为了招徕顾客,将几种产品价格定得低于一般市价,以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略,虽然几种低价产品不赚钱,甚至亏本,但从总的经济效益看,由于低价产品带动了其他产品的销售,企业还是有利可图的。
(简答题) 企业在什么情况下会调低商品价格?
答案是：生产能力增加(2分)、市场占有率下降(2分)、经济不景气(1分)。
(简答题) 垂直分销有哪几种形式?
答案是：直营式(1分)、支配式(2分)、契约式(2分)。
(简答题) 品牌、商标在市场营销中的作用有哪些?
答案是：利于商品的广告宣传和推销(2分)、维护生产者和经销者的经济利益(2分)、便于顾客选购商品(1分)。
(简答题) 新产品开发的策略有哪些?
答案是：优质策略(2分)、低成本策略(1分)、配套策略(1分)、拾遗策略(1分)。
整数定价法顺应了消费者追求价格经济低廉的购买心理。( )(本题1.0分)
A、 正确
B、 错误
答案是：B
企业在制定定价策略时唯一考虑的因素是成本。( )(本题1.0分)
A、 正确
B、 错误
答案是：B
公共关系是一种不以直接销售为目的的促销策略。( )(本题1.0分)
A、 正确
B、 错误
答案是：A
产品寿命周期的成长期是企业所获利润最为丰厚的时期。( )(本题1.0分)
A、 正确
B、 错误
答案是：B
相关群体能够对消费者的购买行为产生较大的影响。( )(本题1.0分)
A、 正确
B、 错误
答案是：A
实验法是一种成本较高的市场调研方法。( )(本题1.0分)
A、 正确
B、 错误
答案是：A
消费者一个月的全部收入都可以自由支配。( )(本题1.0分)
A、 正确
B、 错误
答案是：B
处于不同社会阶层的人,其消费行为也是有差异的。( )(本题1.0分)
A、 正确
B、 错误
答案是：A
小王到建材市场购买木材装修他的新房子,这种购买行为属于产业市场的购买行为。( )(本题1.0分)
A、 正确
B、 错误
答案是：B
企业营销的环境只是指企业的外部环境,不包括企业内部的其它部门和人员。( )(本题1.0分)
A、 正确
B、 错误
答案是：B
对于经营资源有限的中小企业而言,要打入新市场适宜用( )(本题2.0分)
A、 集中市场营销
B、 差异性市场营销
C.整合市场营销 D.无差异市场营销
答案是：A
无差异性目标市场策略面对的是( )。(本题2.0分)
A、 相关市场
B、 一个子市场
C、 多个子市场
D、 整体市场
答案是：D
中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。
这种定价策略属于( )。(本题2.0分)
A、 成本加成策略
B、 差别定价策略
C、 心理定价策略
D、 组合定价策略
答案是：B
某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取( )(本题2.0分)
A、 选择分销策略
B、 独家分销策略
C、 人员推销策略
D、 密集分销策略
答案是：D
制约顾客购买行为的最基本因素是( )。(本题2.0分)
A、 文化因素
B、 经济因素
C、 个人因素
D、 社会因素
答案是：C
消费者购买决策过程的顺序通常为( )(本题2.0分)
A、 引起需要--->收集信息--->评价比较--->决定购买--->购后感受
B、 引起需要--->评价比较--->收集信息--->决定购买--->购后感受
C、 收集信息
答案是：A
按马斯洛的需要层次论,最高层次的需要是( )。(本题2.0分)
A、 生理需要
B、 安全需要
C、 自我实现需要
D、 社会需要
答案是：C
下列属于宏观环境的要素是( )。(本题2.0分)
A、 消费者
B、 中间商
C、 社会文化
D、 竞争者
答案是：C
产品组合的长度是指企业所拥有的( )的数量。(本题2.0分)
A、 产品品种
B、 产品项目
C、 产品品牌
D、 产品线
答案是：B
“我卖什么,顾客就买什么”,属于下列哪种观念?( )(本题2.0分)
A、 生产观念
B、 推销观念
C、 市场营销观念
D、 产品观念
答案是：B
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